在消費(fèi)者注意力碎片化的今天，想要攫取他們的注意，并讓他們保持關(guān)注是件很不容易的事。根據(jù)現(xiàn)代生理學(xué)、心理學(xué)等研究證明，人在接收外界信息時(shí)，83%是通過視覺，11%要借助聽覺，6%依賴觸覺、味覺和嗅覺。

現(xiàn)如今隨著消費(fèi)者需求的不斷增多，要求的不斷提高，品牌只通過視聽來吸引消費(fèi)者注意是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，在營(yíng)銷中加入更多的感官體驗(yàn)，打造更加立體的營(yíng)銷環(huán)境變得尤為關(guān)鍵。那么這種感官品牌理論是如何形成的，會(huì)與營(yíng)銷產(chǎn)生怎樣的化學(xué)反應(yīng)，品牌又該如何利用感官營(yíng)銷進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)?

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何為感官營(yíng)銷?

感官營(yíng)銷這一概念出自于品牌大師馬丁·林斯特龍，簡(jiǎn)單來說就是需要利用人的“五覺”(視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺)來建立品牌，去打造品牌的專屬營(yíng)銷內(nèi)容，在吸引人注意力的同時(shí)，給人留下深刻的印象，以便讓消費(fèi)者在有需要的時(shí)候能夠調(diào)動(dòng)其購(gòu)物欲望，最終促成銷售的營(yíng)銷模式。

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為什么品牌需要打造感官營(yíng)銷?

不可否認(rèn)這是一個(gè)注意力稀缺的年代，而品牌正好可以借助感官營(yíng)銷來達(dá)到獲取用戶的注意力的目的，這可能就是品牌前赴后繼的去打造感官營(yíng)銷的原因所在，除此之外，感官營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)明顯。

01 感官能夠保證信息的迅速觸達(dá)

人類感官的工作原理決定，人們對(duì)那些繪聲繪色、設(shè)計(jì)亮眼、色彩突出的營(yíng)銷內(nèi)容的接收更為迅速。

品牌以感官為導(dǎo)向的營(yíng)銷主要有以下幾方面：包裝、產(chǎn)品與門店設(shè)計(jì)、品牌營(yíng)銷內(nèi)容等，可以與消費(fèi)者更迅速的實(shí)現(xiàn)溝通，產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。

現(xiàn)在很多新茶飲品牌就深諳感官營(yíng)銷的魅力，在產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)上下足了功夫，如喜茶、茶顏悅色、瑞幸等，他們之所以深受年輕消費(fèi)者的喜愛，其極具視覺沖擊的外包裝則功不可沒。就拿瑞幸咖啡來說，深藍(lán)色的杯身配上純白圖案和杯蓋，給人一種清爽干凈又簡(jiǎn)單舒服的品牌感覺，迎合了當(dāng)代年輕人追求極簡(jiǎn)的喜好，成功地在大眾心中建立了高識(shí)別度的視覺符號(hào)，賦予了品牌傳播天然的優(yōu)勢(shì)，為品牌吸引用戶注意力、擴(kuò)大影響力提供了條件。

02 感官營(yíng)銷有助于改變用戶消費(fèi)決策

感覺營(yíng)銷很有意思的部分在于，它所營(yíng)造的營(yíng)銷場(chǎng)景總能讓人產(chǎn)生身臨其境之感，這種天然的好感度與親切感很容易給用戶留下深刻的印象，讓品牌在注意力稀缺的今天成功吸引到用戶的眼球，進(jìn)而獲得品牌夢(mèng)寐以求的稀缺流量。

有了極具辨識(shí)度的營(yíng)銷內(nèi)容，加上網(wǎng)絡(luò)上的稀缺流量，自然能夠影響到消費(fèi)者的消費(fèi)傾向與購(gòu)買決策，助力品牌實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷便成為了水到渠成的事情。同時(shí)，品牌利用人的感官贏得的市場(chǎng)份額，有著天然的好感度、辨識(shí)度與記憶點(diǎn)，其生命周期則更為長(zhǎng)久。

03 有效的感官營(yíng)銷，能夠幫助品牌建立起品牌資產(chǎn)

品牌資產(chǎn)是賦予產(chǎn)品或服務(wù)的附加價(jià)值，它代表著品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力與號(hào)召力，同時(shí)，品牌資產(chǎn)能夠給品牌帶來溢價(jià)與市場(chǎng)份額。

江小白前期的營(yíng)銷打法就是通過各種走心文案刻畫出不同的場(chǎng)景，勾起消費(fèi)者內(nèi)心深處的情懷，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的有效觸達(dá)，賦予了江小白“青春小酒”的效果，助力品牌建立起“青春陪伴”的形象，而讓很多消費(fèi)者在江小白創(chuàng)造的營(yíng)銷場(chǎng)景中產(chǎn)生想要喝江小白的訴求，給品牌帶來了有效的市場(chǎng)份額，助力產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)成交。

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如何做好品牌的感官營(yíng)銷?

既然感官營(yíng)銷那么重要，那么品牌該如何利用其進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)，建設(shè)品牌、并促進(jìn)銷售呢?

01 創(chuàng)造更多感官接觸點(diǎn)

品牌營(yíng)銷成功的秘訣之一就是讓消費(fèi)者和品牌之間建立親密關(guān)系，而這種親密關(guān)系正是由感官體驗(yàn)所帶來的。對(duì)于品牌營(yíng)銷來說，就需要從視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺五大感官體驗(yàn)入手，大開腦洞，尋找品牌與五種感官的接觸點(diǎn)，把原來消費(fèi)者只能通過視覺和聽覺被動(dòng)接受的信息，轉(zhuǎn)化為可以通過立體感官來進(jìn)行主動(dòng)體驗(yàn)。

比如現(xiàn)在很多新開業(yè)的餐廳，除了在菜品色香味上下功夫外，在店內(nèi)的裝修風(fēng)格、播放的音樂、座位餐桌也同樣花心思。光顧餐廳的很多顧客都有這樣一個(gè)訴求，菜品不是最重要的，環(huán)境才是。尤其是宴請(qǐng)賓客或是好友聚會(huì)，全方位的感官體驗(yàn)是非常重要的，這種對(duì)五種感官體驗(yàn)整合應(yīng)用，能夠全面攻陷消費(fèi)者的感官，讓品牌潛移默化地進(jìn)入消費(fèi)者的頭腦中，最后做出感性的消費(fèi)決策。

02 強(qiáng)化品牌各關(guān)鍵要素

在遙遠(yuǎn)的1915年，厄爾·迪安所在公司受可口可樂委托幫助設(shè)計(jì)新包裝，要求既簡(jiǎn)單又困難，可口可樂要求顧客能夠僅僅通過觸摸，就能辯認(rèn)出這是可口可樂的產(chǎn)品，更極端一點(diǎn)的比喻就是要求把瓶子粉碎，通過碎片也要能夠辯認(rèn)出這是可口可樂，這就是粉碎效應(yīng)。如此嚴(yán)苛的要求讓厄爾·迪安的團(tuán)隊(duì)絞盡腦汁，他們以可可豆的豆莢為靈感，用類似山脈等高線測(cè)量的思路，設(shè)計(jì)出了延用至今的曲線瓶，最終經(jīng)受住了粉碎效應(yīng)的考驗(yàn)。

想要經(jīng)受住粉碎效應(yīng)的考驗(yàn)，需要品牌跳出以商標(biāo)為核心的傳統(tǒng)思維的禁錮，在建立和維護(hù)統(tǒng)一的品牌形象的原則下，從五大感官體驗(yàn)入手，整合圖像、聲音、觸覺、文字、設(shè)計(jì)、標(biāo)志等各種手段，強(qiáng)化品牌的每一個(gè)元素，讓它們都具有鮮明的品牌特色。換句話說，就是讓人們沒有看到商標(biāo)或文字，也能夠通過單獨(dú)的圖像、聲音、觸覺、標(biāo)志識(shí)別出品牌。像雀巢咖啡，除了通過咖啡的香味，紅色杯子也能夠讓消費(fèi)者一下子識(shí)別出雀巢咖啡這個(gè)品牌。

03 營(yíng)造各類使用場(chǎng)景，盡可能實(shí)現(xiàn)全場(chǎng)景的覆蓋

如加多寶通過打造熬夜追劇、吃火鍋、吃串串、吃小龍蝦、朋友歡聚、世界杯等眾多場(chǎng)景的覆蓋，將加多寶的使用場(chǎng)景延伸至用戶生活的方方面面，讓看不見摸不著的“加多寶文化”變得更為具象化，走進(jìn)用戶的生活中，也讓加多寶的使用范圍更為廣泛，為消費(fèi)者提供購(gòu)買理由。

擺脫傳統(tǒng)的二維營(yíng)銷限制，在產(chǎn)品策劃、品牌營(yíng)銷中增加用戶對(duì)于品牌嗅覺、味覺、觸覺的體驗(yàn)，豐富用戶感體驗(yàn)，從潛意識(shí)和情感上吸引用戶，進(jìn)而獲得消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)和依賴，為品牌在這個(gè)時(shí)代獲得流量起到了不可估量的作用。

現(xiàn)如今，許多品牌主都試圖采用感官營(yíng)銷的方式，俘獲更多的消費(fèi)者，但是效果卻因人而異。那么，企業(yè)如何才能做好品牌的感官營(yíng)銷呢?除了需要好的創(chuàng)意點(diǎn)外，還需要專業(yè)的人幫您出謀劃策。

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來源： 盛世經(jīng)典營(yíng)銷策劃公眾號(hào)